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選擇代言人方法與注意事項
作者：龍再華 時間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)統(tǒng)計，2006年，央視一套晚黃金時間段（19：00－21：00）有代言廣告占比高達80％以上。而作為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在找代言人好像也成一種趨勢。各種產(chǎn)品圍繞代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。那我們應(yīng)該應(yīng)該如何選擇品牌代言？選代言人應(yīng)該注意些什么呢？以下兩篇文章值得回顧一下，希望能與游戲界人士共享:
如何選擇品牌代言人？
身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，并一舉戰(zhàn)勝歐洲冠軍希臘隊，奪得世界冠軍。但不是誰都可以這么幸運，比如聯(lián)想世界杯選擇的小羅.那么企業(yè)應(yīng)該如何選擇代言人呢?有什么規(guī)律可循呢?
如何獲取品牌代言人的峰值—— 明星代言人的風險與收益？品牌建設(shè)的經(jīng)驗證明，廣告是塑造品牌形象最重要的法寶之一。廣告提供了購買商品的理由，品牌文化也要通過廣告來實現(xiàn)。廣告是惟一有著鮮明的強烈說服作用的傳播手段，對大眾進行信息傳播和提醒作用，因此對消費者的影響是很強大的。所以，廣告代言人的選擇就成為廣告策略、營銷傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個很重要的問題。然而怎樣尋找到適合自己企業(yè)的品牌形象代言人，并使其價值最大化，卻是一個系統(tǒng)工程。諸多企業(yè)不斷重復(fù)著這一“快樂并痛著”的品牌歷程：如何才能發(fā)揮明星代言的最大效應(yīng)，為什么啟用明星代言人有風險？又應(yīng)如何規(guī)避這些風險？當風險來臨時，企業(yè)該采取何種挽救舉措？
請明星作代言人早已不是什么新鮮事了。借助明星廣告迅速提升知名度、美譽度，搶占市場的企業(yè)大有人在，但花巨額資金請明星做廣告最后“打了水漂”，甚至“反蝕一把米”的也不乏其人。
蒙牛因“超級女聲”而樂!
盡管世人對“超級女聲”褒貶不一，但做為“超級女聲”的冠名商和最大的贊助商，蒙牛乳業(yè)的“超級女聲”營銷策略卻贏得業(yè)內(nèi)外的一致好評。蒙牛酸酸乳2005年的銷售額突破了25億。難怪有人說：這次蒙牛又撿了一個大便宜。其實蒙牛一直以擅長事件營銷和新奇策劃聞名。蒙牛的成功早在選擇2004“超級女聲”張含韻做蒙牛酸酸乳品牌代言人時就初露端倪。蒙牛“超級女聲”成功的背后是對品牌代言人策略的巧妙運用。
康師傅為明星而“傷”！
2004年夏天，我國臺灣地區(qū)歌手張惠妹在杭州為康師傅冰紅茶做宣傳。一群大學生因懷疑她支持“臺獨”而進行抵制，致使張惠妹登臺獻藝受阻。張惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：網(wǎng)絡(luò)上傳言，她曾對大陸歌迷公開表示，“你是中國人，我是臺灣人，我不想理你”；“無論我多‘綠’，作為歌手，是不會影響我的事業(yè)的”。盡管張惠妹否認說過這些話，但部分網(wǎng)民還是難以諒解，并把她歸類為“綠色藝人”。2000年5月，張惠妹因在陳水扁就職典禮上獻唱的風波，就引起大陸廣大歌迷對其統(tǒng)“獨”立場的質(zhì)疑，甚至有人公開抵制張惠妹。正如同收益與風險歷來都像不可分割的孿生兄弟一樣，明星廣告也是一把雙刃劍。蒙牛因“超級女聲”而樂，康師傅為明星而“傷”，不僅觸及到一個企業(yè)應(yīng)該怎樣去適應(yīng)當?shù)氐恼�、�?jīng)濟環(huán)境這樣的重大命題，而且再次讓人們深思：如何才能發(fā)揮明星代言的最大效應(yīng)，為什么啟用明星代言人有風險？又應(yīng)如何規(guī)避這些風險？當風險來臨時，企業(yè)該做何挽救舉措？
獲取品牌代言人峰值定律：“要愛屋及烏，不要恨屋及烏”。
目標消費者中喜歡品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜歡。在中國乳業(yè)中，蒙牛不是最早做名人廣告的。最早找明星代言的是三元牛奶。三元牛奶選擇某著名演員做代言，拍了一個長達一分鐘的影視廣告，開創(chuàng)了中國乳業(yè)名人廣告的先河。但廣告投放以后效果并不理想。因為三元牛奶在選擇代言人時忽視了人們對待明星的“愛屋及烏，恨屋同樣也及烏”的心理。這位演員的知名度確實很高，但是他是一個非常獨特的演員，個性鮮明，容易引起一部分目標消費者的抵觸，品牌代言的效果會大打折扣。所以說，如果要在大觀園里選品牌代言人，最好選薛寶釵，而不是林黛玉，因為，雖然林黛玉星味十足，但在目標消費者那里做不到人見人愛。品牌代言人的受歡迎程度是和代言品牌的受歡迎程度成正比的。如果有一部分消費者討厭這個品牌代言人，特別是當品牌代言人因為道德、丑聞等問題在公眾中造成負面影響時，就會“城門失火，殃及池魚”，這樣對品牌的損害將不可估量。所以，要獲取品牌代言人的峰值必須要充分考慮品牌代言人的社會接受程度，特別是品牌代言人的形象個性要與品牌個性相近，與目標消費者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費者“愛屋及烏”。
當蒙牛選擇2004“超級女聲”季軍張含韻做蒙牛酸酸乳的品牌代言人時，很多人非常詫異：蒙牛為什么放著冠、亞軍不用，偏偏選擇季軍呢？而這正是蒙牛的高明之處。因為相比第一、第二名，清純可愛的張含韻的接受程度更高。長得乖巧、一張可愛的笑臉更能討大多數(shù)人的喜歡。事實證明，正是因為蒙牛棄“帥”選“將”，蒙牛酸酸乳“青春、活力、夢想”的品牌內(nèi)涵才被張含韻演繹得淋漓盡致。蒙牛酸酸乳也一夜之間走俏大江南北。品牌代言人未必是最當紅的，但一定是處于上升狀態(tài)的明星，而不是下降狀態(tài)下的明星。《大腕》中有句名言：“什么是成功人士？成功人士就是只選貴的，不選對的。”但在選擇品牌代言人時，這樣的做法只能導(dǎo)致品牌的“不成功”。獲取品牌代言人峰值定律之二是：只選對的，不選貴的。在這個時代，明星甚至像制造商品一樣可以制造出來，一夜成名，身價倍增。但許多明星是會老化的，這種老化一方面是明星自身“過氣”，影響力下降；另一方面也可能是時勢的變化使明星的影響出現(xiàn)階段性的波動。
所以說，正當紅的明星也要慎重考慮，看是否他的事業(yè)已經(jīng)達到巔峰，有下降的跡象，看他是否是實力派的明星能持續(xù)紅下去。今年最當紅的明星明年未必會更紅，還有可能走下坡路，當選擇他時可能花了巨額費用，而明年卻要為他的“過氣”買單。處于下降狀態(tài)的明星一定不要選，因為他會讓消費者感覺品牌也在“過氣”；疾病纏身的明星也不要選，如果他（或她）在廣告合同期內(nèi)駕鶴西去，企業(yè)會白白損失“一大把銀子”。最佳的選擇是找那些處于上升期的明星，這樣企業(yè)可以花相對更少的錢獲得更大更多的回報。
獲取品牌代言人峰值定律：“踏雪尋梅”
品牌代言人要“先下手為強”，善于發(fā)現(xiàn)“第一枝報春的梅花”。誰最先擁有“潛力股”，誰就能獲取最大收益。選擇品牌代言人就像“踏雪尋梅”，誰能在空白的天地中率先發(fā)現(xiàn)傲立其中的“梅花”，誰就最先擁有了“潛力股”，此后獲得的收益會以幾何指數(shù)遞增。猶如“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。2004雅典奧運會前，可口可樂經(jīng)過詳細評估敏銳地覺察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂搶先以較低的費用請劉翔做品牌代言人。等到雅典劉翔力平世界紀錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價也“水漲船高”，而可口可樂因為事先發(fā)現(xiàn)劉翔這朵“梅花”，節(jié)約了大量的廣告費用，還借助品牌代言人影響力的飆升贏得了比預(yù)期多數(shù)倍的品牌收益。
僅僅六歲的蒙牛能夠一路狂奔跑出“蒙牛速度”，成為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑品牌，與蒙牛一直在“踏雪尋梅”，發(fā)現(xiàn)推動品牌快速成長的“潛力股”因素有莫大的關(guān)系。2003年10月“神五”成功發(fā)射并順利回收。但早在“神五”飛天的前一年，蒙牛就著手準備“蒙�！� 中國航天員專用牛奶”的事件營銷�！吧裎濉背晒︼w天的當天，蒙牛就在各大媒體和銷售終端同步推出密集的“中國航天員專用牛奶”宣傳活動，以至于有人認為中國首位航天員楊利偉是蒙牛的品牌代言人。蒙牛的遠見大膽使其品牌憑此一役開始領(lǐng)跑中國乳業(yè)的歷程。這之后，蒙牛“踏雪尋梅”的腳步一刻也沒有停歇。2004年，蒙牛又榮膺“中國國家體育總局訓練局運動員專用乳制品”，借雅典奧運會大賺一把。而張含韻代言蒙牛酸酸乳及蒙牛冠名“2005超級女聲”大賽則是蒙�！疤ぱ⿲っ贰钡挠忠涣ψ�。
2004年，“超級女聲”橫空出世。善于“發(fā)現(xiàn)先機”的蒙牛認為2005年的“超級女聲”一定會更加火爆。蒙牛抓住時機以1 400萬的“低價”取得“2005超級女聲”大賽的冠名權(quán)。蒙牛還啟用2004“超級女聲”季軍張含韻做蒙牛酸酸乳的品牌代言人。當時，張含韻雖然取得了“超級女聲”季軍，但還沒有廣泛的知名度。通過代言蒙牛酸酸乳張含韻紅遍大江南北，“超級女聲”也為蒙牛帶來了不菲的收益。2004年6月份蒙牛酸酸乳的銷售額是7億，2005年8月份已經(jīng)上升到了25億。蒙牛與超級女聲可謂實現(xiàn)了“雙贏”。
廣告代言人價值最大化的策略與評價系統(tǒng)
明星廣告本身蘊含著風險。人們必然會問：找什么樣的明星風險最大？如今的許多明星都像制造商品一樣制造出來的，但明星終究是一個個體，本身就存在不確定的風險性，知名度越大事非越多，如果明星的心態(tài)不好，總想靠緋聞提升人氣，那么找他（或她）的風險會更大。但從明星與品牌的互動兩方面來看，找明星代言的最根本目的在于促進產(chǎn)品銷售，塑造品牌形象。凡是能夠促進銷售、提升品牌價值的明星廣告才是好廣告。所以，規(guī)避明星代言風險的上上策是保證品牌與產(chǎn)品的定位要與明星本身的定位相契合。
那么，應(yīng)該如何實現(xiàn)廣告代言人的價值最大化并建立起有效的評價系統(tǒng)
市場調(diào)研——找到適合自己的明星代言人，選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當?shù)娜诉x。明星分為實力派和偶像派。一般來說，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星。我們甚至可以首先調(diào)查產(chǎn)品與品牌的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認為的一個品牌使用者的形象，然后再依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”作為品牌代言人。
品牌形象代言人的八項注意
形象代言人在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，已成為一個重要的營銷因子。形象代言人不僅為企業(yè)品牌的發(fā)展起到了積極的推動作用，又為大量的公眾人物，尤其是影視歌藝人的收入奠定了堅實的基礎(chǔ)。之所以選擇這些人作為形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人當然可以起到廣而告之的效果。但形象代言人往往在企業(yè)的營銷中會引起非常大的爭議，歸根結(jié)底是因為聘請名人做形象代言人要花費相當大的費用，而且在營銷中并沒有起到多大的代言作用，有時還起負面作用。因此對于這種高水平的營銷，我們還得多加注意。
1、形象代言人與廣告模特之別:我們在為企業(yè)制作廣告片的時候，我們要清晰地知道，我們是要選擇名人做形象代言人呢，還是要選擇廣告模特就可以了，因為畢竟兩者的成本是相差很大的。企業(yè)的經(jīng)營首先考慮的不是成本而是盈利，因此只要企業(yè)在財務(wù)核算上值得，企業(yè)會不惜巨資。但廣告模特有時并不比形象代言人的作用小，比如婷美內(nèi)衣的首位廣告模特倪虹潔，名不見經(jīng)傳，卻把婷美內(nèi)衣的風韻演繹的淋漓盡致；步步高無繩電話中的小眼睛男子給我們留下了深刻的印象。因此如何決策跟企業(yè)的實力、產(chǎn)品的發(fā)展階段以及整體的宣傳策劃緊密相關(guān)，如果這些問題還弄不清楚，形象代言人還是別請，只怕會“好吃難消化”。
2、理性與感性的角逐:在營銷中，一切的策略均出于理性的思考。我們常規(guī)習慣于做詳盡的市場調(diào)查，以及周密論證的各種營銷策略，盡量避免由于個人因素而造成的偏差，這種思想當然無可厚非，據(jù)之以理嘛。但這種思想也進一步導(dǎo)致了我們與消費者溝通的刻板和造作，而在營銷的發(fā)展進程中，消費者溝通將是檢驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，而國內(nèi)的企業(yè)是向來不重視消費者的存在和缺乏溝通技巧的。由于角色的不對稱性，消費者通常對品牌的認識是感性的，消費者不太關(guān)注產(chǎn)品制造的“前因后果”，而只關(guān)注“表面現(xiàn)象”，像匯源果汁提出的冷灌裝技術(shù)，無論在技術(shù)換代，還是在營養(yǎng)結(jié)構(gòu)上，都是超前的、領(lǐng)導(dǎo)潮流的，但宣傳效果并不理想，到是韓國“野蠻女友”全智賢的形象代言使追隨她的“粉絲”們而喜歡匯源果汁。無疑，形象代言人正是感性引導(dǎo)消費的關(guān)鍵，由于藝人的代言而知曉產(chǎn)品，由于崇拜偶像而喜歡產(chǎn)品，這種近乎簡單的理由使消費者溝通異常直接，確實我們的消費者在接受產(chǎn)品信息時是被動的，不要從企業(yè)的角度想當然，比如非常可樂叫了幾年的“中國人自己的可樂”一樣，還是沒人去理會，不是我們不愛國，如果放在戰(zhàn)爭年代，或許可以，但是現(xiàn)今，遠遠不如“喝非常可樂，中千元大獎”來得快。
3、產(chǎn)品定位與形象代言人的特征對稱:這個問題在前些年，已經(jīng)有了明確的答案，并且已不是什么問題了，但我們在操作中，同樣還是被困饒著。我們還經(jīng)常聽到形象代言人與產(chǎn)品品牌不相稱，而沒有起到宣傳的效果，使企業(yè)蒙受損失、策劃者遭遇恥辱的例子。像劉德華曾經(jīng)為旭日升冰茶產(chǎn)品做“新的活力”電視廣告，由于形象設(shè)計及場景布置的不當，而使一直傳播“活力、健康”的旭日升形象形成了極大的反叛。國內(nèi)IT業(yè)老大聯(lián)想，曾請瞿穎為一款MODEM做形象代言，酷仔謝霆鋒為FM365網(wǎng)站代言，再到小白臉集團F4為聯(lián)想1+1電腦代言，聯(lián)想都在打一手讓人看不懂的牌，說聯(lián)想在追時尚，不如說“自甘墮落”。難道旭日升就找不到一個充滿活力的偶像級明星？難道聯(lián)想就找不到一個成熟穩(wěn)重的實力派名家，而只愿意為偶像泡沫而作秀？與這種定位錯位相比，還有一種現(xiàn)象是品牌的定位就根本不明確，很多企業(yè)對自己的品牌特征和市場定位等一清二楚，但談到品牌的個性卻很模糊，甚至可以演繹出各種虛幻的、無邊際的版本，沒有靈魂的品牌在找形象代言人時，往往就會“跑題”。
4、形象代言人的宣傳策略:既然形代是一種高難度、高風險、高水準的營銷策略，那么可以挖掘的內(nèi)容還很多，需逐漸完善形象代言人的運作規(guī)則。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多形象代言人只在廣告片中，出現(xiàn)幾秒鐘的時間，便再沒有為產(chǎn)品的宣傳做任何方面宣傳，這自然造成消費者的視覺疲勞，遠沒有利用形象代言人的資源優(yōu)勢，沒有把形象代言人的個性特征與代言品牌溶為一體，這種代言能起到什么樣的作用呢？而像百事可樂這樣的國際大公司，在這方面做得要好一些，各種代言活動，如新聞發(fā)布會、歌迷見面會、巡回演唱會以及各種副產(chǎn)品把代言活動推向一個又一個高潮，使產(chǎn)品在娛樂中廣泛接受，這需要策劃人細思量的。
5、形象代言人與產(chǎn)品銷售的指標判定:要不要選擇形象代言人，不是耍大牌的，而是要根據(jù)產(chǎn)品銷售的相關(guān)指標判斷是否需要形象代言人，需要什么樣的形象代言人。光憑目測就決定形象代言人的模式難免會顧此失彼。比如枝江大曲請“黑道大傻” 成奎安和同樣是“黑道老大”的曾志偉做形象代言人，人們就納悶枝江大曲究竟要表達什么樣的理念，這兩個人明星又能代言什么呢？崇尚黑道文化顯然不是枝江的意圖，而給消費者的感覺就是充滿暴力和殺氣的產(chǎn)品形象，如果在選擇形象代言人時，根據(jù)指標一一判定，就不會出現(xiàn)這樣的笑話了。
6、品牌發(fā)展與形象代言人的共生互利:品牌是發(fā)展的，形象代言人也是發(fā)展的，因此選擇形象代言人不能只顧眼前，還要預(yù)測品牌發(fā)展的脈絡(luò)和形象代言人的行走軌跡，我們不能控制形象代言人的活動，不能限制他不去吸毒、不去罵人、不去犯罪等不良行為，這也正是選擇形象代言人的風險所在。毛寧就曾代言名人牙膏，但由于受毛寧被刺事件負面?zhèn)髀劦挠绊�，不得不暫停。當紅明星趙薇也由于“軍旗裝”而讓代言的企業(yè)顏面盡失。所以選擇明星，也選擇了他的緋聞和出軌，這些都需要企業(yè)來承受的，所以選擇形象代言人的人品、素質(zhì)、形象等必須是正面的。
7、偶像與形象代言人的發(fā)展軌跡:偶像的產(chǎn)生為形象代言人的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，人們對偶像的關(guān)注和信仰已經(jīng)超越了對一切新鮮事物，因此偶像已經(jīng)被神化，不僅神圣不可侵犯，而且被人為豐富化，這種扎根于人們心中的形象根深蒂固，因此偶像的號召力是無窮大的。只要你看看美國歌星邁克爾·杰克遜的演唱會就知道偶像的力量。但我們必須明白對偶像的崇拜并不會就對代言品牌還那么沉醉，如果我們只利用人的名氣做代言，那么這種行為就太不成熟了。在媒體發(fā)達的年代，制造偶像將更快捷，但同時泡沫也很大，因此選其為形象代言人也應(yīng)更加慎重。
8、娛樂營銷的延伸:使用形象代言人是產(chǎn)品人性化、情感化、信息接受簡單化的標志，這是使用形象代言人成功的重要突破，能讓商品帶上情感是其他東西無法代替的，這就是企業(yè)花多少錢都不心疼的原因。它應(yīng)該納入娛樂營銷的范疇，形象代言人也應(yīng)該把娛樂進行到底，百事可樂就是在娛樂方面做得最好的，其主辦的音樂風云榜異�；鸨�。由此延伸開來，還有以卡通形象做形象代言人的，如酷兒就相當成功。最近有聽說一種手模，為日用品的代言提供了非常好的基礎(chǔ)。因此形象代言人在娛樂方面的挖掘?qū)⑹遣粩喟l(fā)展的方向。
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